作为全球首屈一指的奢华酒店品牌，丽思卡尔顿（The Ritz-Carlton）长期以来代表着酒店业的最高标准。
一句“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们服务”的座右铭广为流传，让其服务精神成为行业传奇。
因极致奢华，丽思卡尔顿甚至被誉为“全世界的屋顶”。然而，在当今瞬息万变的高端酒店竞争格局中，这顶奢华之冠正承受前所未有的压力与焦虑。
传统荣耀之外，丽思卡尔顿如何应对新的消费群体、新兴对手和时代浪潮带来的挑战？
美国纽约中央公园丽思卡尔顿酒店
1 品牌定位动摇：经典标杆如何适应新时代
作为拥有逾百年历史的传奇品牌，丽思卡尔顿曾书写了奢华酒店的定义。
从1898年酒店业巨擘凯撒·丽兹在巴黎旺多姆广场开设第一家丽兹酒店开始，奢华酒店开启了崭新篇章。
20世纪末进入万豪集团体系后，丽思卡尔顿迅速在全球扩张，成为各国名流政要的下榻首选。
然而，进入21世纪后，奢华的定义已悄然转变，丽思卡尔顿昔日固若金汤的品牌定位开始出现动摇。
一方面，万豪集团内部自身拥有诸多奢华品牌（如圣 Regis、宝格丽酒店等），品牌之间定位重叠让丽思卡尔顿不再“鹤立鸡群”。
另一方面，新生代消费者对奢华的理解不同于过去，“新奢华”更强调个性化和当地体验，这要求品牌做出改变。
丽思卡尔顿近年来在产品风格上的调整正折射出其定位上的微妙变化。
例如，新开的苏州丽思卡尔顿一改传统丽思的华丽风格，以简约朴素的黑白配色和极简线条营造空间。
这一设计由名师操刀，强调当代审美和当地文化底蕴，有别于过去“老钱风”的欧式奢华。
苏州丽思卡尔顿酒店
然而，这种转变却引发了粉丝群体的争议：有消费者抱怨苏州丽思“太朴素了”，客房观感更像万豪旗下中高端品牌，直言这是丽思卡尔顿的“品牌滑铁卢”。
也有支持者认为这种设计体现了更具地方特色的当代新奢华，不应按老眼光衡量。
丽思卡尔顿品牌定位的焦虑由此可见一斑：在坚持经典与迎合潮流之间取得平衡，变得比以往任何时候都更具挑战。
过快拓展可能会牺牲品牌精髓，也可能导致消费者心中品牌魅力的折扣。
如何在保留“传奇经典”与适应新环境间拿捏分寸，将直接影响丽思卡尔顿未来的定位高度。
北京金融街丽思卡尔顿酒店
2 年轻一代的偏好与难题
随着千禧一代和Z世代逐渐成为高端旅行市场的主力，奢华酒店面临着代际更替的适配难题。
相较父辈，这批新兴富裕客群对于奢华体验有着全新的诠释：他们注重体验胜于物质，热衷于“打卡”分享和宅酒店（Staycation）式度假，对可持续和文化元素有更强烈的共鸣。
在中国市场，年轻一代展现出旺盛的高端酒店消费力。据统计，南京丽思卡尔顿和深圳星河丽思卡尔顿等酒店的新生代客人已占到总客源的一半以上（分别约56%和55%）。
可见，只要产品和服务得当，丽思卡尔顿并非无法吸引年轻客人。然而，要赢得这一代消费者的青睐，靠的绝不只是昔日的名气，而需要在理念和细节上与时俱进。
首先，数字化和个性化服务成为标配。丽思卡尔顿近年推出了数字礼宾平台App，允许宾客在入住前定制房间布置、餐饮偏好等，并可通过手机控制灯光温度、即时与礼宾沟通，以满足年轻客人追求高效便捷和个性体验的需求。
其次，在文化品味方面，新世代旅行者具有强烈的文化自信，他们希望奢华酒店尊重并融合目的地的在地风情。
澳门丽思卡尔顿酒店
对此，丽思卡尔顿开始针对不同市场做出本地化调整，例如在亚洲市场强化对员工的文化礼仪培训，以尊重当地习俗。
针对年轻客人日益重视环保公益的趋势，品牌也在推动绿色实践（如减少塑料制品、参与社区项目）来体现社会责任感。
可以说，新生代的偏好正在倒逼丽思卡尔顿革新传统，从服务形态到价值观念都进行升级。
然而，这一过程并非没有难度。一方面，年轻化不能流于表面。一些传统奢华酒店试图通过迎合潮流来讨好年轻人，但如果只是简单推出网红摆拍点或俗套营销，往往适得其反。
真正令年轻高端消费者买单的，是品牌能否提供深度而独特的体验价值。丽思卡尔顿在这方面的探索之一，是跨界时尚领域注入新活力。
2024年品牌首次携手马德里潮牌 Late Checkout 推出联名时装胶囊系列，通过大胆玩味的设计将经典狮徽元素融入街头潮流，以不拘一格的俏皮优雅重新诠释日常奢华。
这种非传统的合作在业内引起关注，被视为丽思卡尔顿试图触达年轻圈层、重塑品牌形象的创意之举。
另一方面，年轻市场的争夺亦非常激烈：万豪自己就在以Moxy等副线品牌专攻千禧一代客群。
在保持丽思卡尔顿品牌高端调性的同时赢得年轻人的心，这种两难处境无疑也是管理层的隐忧所在。
三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店
3 数量与质量的两难
曾几何时，丽思卡尔顿的版图扩张步伐相对谨慎，以至于在中国运营27年开出了15家酒店。
一方面，一线城市核心地段的争夺趋于饱和：北京、上海早在2000年代就云集了丽思卡尔顿、四季、文华东方等顶奢品牌，多年下来核心位置日益稀缺。
另一方面，近年来三年疫情特殊时期对高端酒店投资建设造成拖累，新签约与在建项目一度显露疲态。
扩张放缓带来的直接后果是市场存在感被侵蚀：当四季酒店、凯悦等对手在全球和中国攻城略地时，丽思卡尔顿过去有限的增速显得后劲不足。这种错失机遇的焦虑促使品牌开始重新审视发展战略。
进入后疫情时代，中国奢华酒店市场快速触底反弹，各大集团竞相加码布局。
万豪国际近日宣布在华奢华板块将开启“加速扩张”的新篇章，包括丽思卡尔顿在内的奢华品牌组合将持续推进拓展，乃至推出野奢露营地、乡间别墅度假等全新产品形态，以迎合奢旅新趋势。
据统计，2019年至2024年，大中华区新开业奢华酒店多达181家，客房近四万间；而展望2025-2028年，计划开业的奢华酒店将更为密集，品牌阵营更加丰富。
丽思卡尔顿也不例外，截至2024年第三季度其在全球36个国家运营约122家酒店，并在中国已开业15家、筹备15家，几乎要在短期内实现在华规模翻倍。
九寨沟丽思卡尔顿.隐世度假酒店
从武汉、厦门到昆明、甚至九寨沟的丽思卡尔顿·隐世度假酒店，丽思卡尔顿的身影正出现在更多新兴目的地。可以说，品牌正处于蓄力后的加速期，希望借中国奢华酒店东风重新夺回版图增量。
然而，狂飙突进的同时也带来对质量失控的担忧。奢华酒店不是简单复制的连锁模式，其成功有赖于对产品和服务的精雕细琢。
业界有传言，近年不少高奢酒店开业初期口碑不佳，一个重要原因就是筹备周期压缩、开业过于仓促，未打磨好细节便匆忙迎客。
丽思卡尔顿苏州首店即遭遇“开业即地板”（一开业评价即跌至谷底）的舆论风波，就与筹备节奏和市场预期管理不当有关。
类似案例并非孤例：杭州新开的第二家四季酒店、上海阿丽拉等顶级酒店也都在启幕时因服务瑕疵、施工收尾等问题被挑剔的客人诟病。
消费者乐见自家城市不断有奢华酒店“开新”，但也不免忧虑数量激增是否挤压了品质。
对丽思卡尔顿而言，在扩张浪潮中守住卓越质量和品牌声誉，是一道必须仔细权衡的考题。
毕竟，“一慢一快”之间寻求最佳平衡，才能既避免错失市场良机，又不至让“丽思”二字沦为速度的牺牲品。
哈尔滨富力丽思卡尔顿酒店
4 经典如何避免变成“老古董”
丽思卡尔顿一向以经典优雅著称，其奢华基因源自欧洲贵族品味和管家传统。
然而，时代审美与文化语境在变，过往大理石+水晶灯+厚地毯的豪华范式如今未必能打动所有客人。
对于新一代消费者来说，丽思卡尔顿的“贵族气”有时反而被视为刻板老派的象征。这种品牌文化调性的老化隐忧，正促使丽思卡尔顿尝试焕新求变。
在硬件设计上，品牌开始融入更多当代元素和本土灵感。除前文提到的苏州丽思卡尔顿采用简约雅致的新风格外，全球其他地区的新项目也呈现类似趋势。
曼谷丽思卡尔顿酒店
据报道，曼谷最新开业的丽思卡尔顿采用了黑白主色调的摩登设计，不再一味沿袭旧日的富丽堂皇，“与多数奢华品牌一样逐渐走向年轻化设计”。
这种转变表明丽思卡尔顿意识到审美年轻化的重要性，努力让“经典”不等于“沉闷”。
同时，品牌在软性文化上也通过跨界合作为形象注入活力。与时尚品牌Late Checkout联名推出服饰系列，将品牌标志狮徽玩出新花样，就是希望摆脱严肃古板的刻板印象，用一抹不羁玩味的优雅吸引年轻受众。
丽思卡尔顿甚至拍摄了配套短片，由好莱坞新生代演员演绎，以轻松有趣的故事传达品牌依然充满朝气的一面。这些举措体现出品牌主动求新的姿态。
当然，如何拿捏创新的度，也考验管理者智慧。如果一味追逐潮流而丢失了品牌灵魂，反会适得其反。
老牌奢华酒店的魅力在于积淀下来的独特氛围和服务哲学，这是新兴网红酒店难以复制的护城河。
上海丽思卡尔顿酒店
例如，上海的波特曼丽思卡尔顿虽已开业25年，但仍有老客人念叨它散发着难得的“老钱风”，认为其所在地段和人文底蕴无可替代，哪怕设施陈旧一些依然值得回味。
这说明经典调性并非一无是处，关键在于与时代融合的方式。丽思卡尔顿需要做的，是让经典不过时、让传统更时尚：既保持对品质和服务细节的一贯执着，又用现代设计、美食创新、艺术策展等手法让酒店空间与当代生活方式对话。
唯有如此，才能防止品牌真的陷入“廉颇老矣”的尴尬处境，确保奢华旗帜历久弥新。
东京丽思卡尔顿酒店
5 群雄并起的奢华战场
丽思卡尔顿如今所感受到的焦虑，很大程度上源自奢华酒店市场的竞争极剧烈化。
在全球范围内，传统劲敌们都在与时俱进、攻城掠地：四季酒店集团宣布将加快扩张，目标在2033年运营180家酒店（其中多个新项目布局中国）；
凯悦集团亦计划未来5-8年在亚太增开200家酒店，其中不少属于Alila、Andaz等高端系列；希尔顿则引入了全新的奢华品牌LXR，瞄准中国顶奢客群。
与此同时，近年奢侈品跨界酒店成为趋势，宝格丽、爱马仕、安缦等超奢华精品品牌酒店在一线城市崭露头角，例如上海宝格丽酒店常年以6000-8000元每晚的房价傲视市场。
这些新玩家以更时尚、私密的形象抢夺高净值客人的注意力，给传统奢华酒店带来冲击。
更值得丽思卡尔顿警惕的是本土高端酒店品牌的崛起。过去30年，国际酒店集团几乎主导了中国高端酒店市场，而本土企业集中于中低端市场。
但这一局面正在改变。一方面，中国消费者的审美和消费信心提升，越来越期待高端酒店能够体现本土文化关怀。
如果国际品牌在设计运营上水土不服，反而给了本土品牌机会。近年来已有多个国际五星酒店因业绩不佳被业主挂牌出售，这在某种程度上反映出国际品牌光环不再是灵丹妙药。
另一方面，本土酒店集团正大举进军高端领域，从收购国际品牌到孵化自有精品品牌，均动作频频。
数据显示，2023年1-11月国内新开业高端酒店118家，数量上首次超过国际高端品牌的109家；国内高端酒店集团上半年业绩增速也整体高于外资巨头。
例如，国内新锐品牌亚朵的营收同比增长高达93%，远超万豪、希尔顿20%左右的增长率。
虽然在顶级奢华定位上，华住、首旅等本土公司旗下品牌话语权仍有限，但凭借对本地市场的洞察和灵活运营，它们已逐步蚕食高端市场份额。
这意味着丽思卡尔顿面对的竞品，不仅有“四季们”“文华们”，也包括潜力惊人的中国新秀。
此外，中国奢侈消费版图的演变同样影响竞争格局。全球管理咨询公司贝恩预测，到2030年中国奢侈品消费将占全球约35-40%，且中国消费者相较于购买奢侈品实物，更倾向于将钱花在奢华体验上，如高端酒店、米其林餐饮和定制旅游。
这无疑是巨大的蛋糕，却也吸引各路资本涌入高端旅行领域，从精品民宿、度假村到邮轮、露营，无不定位高端客群。
Evrima
例如，丽思卡尔顿自身近年也跨界推出了奢华邮轮系列，于2022年启动首艘邮轮Evrima，并计划开辟亚太航线，满足富裕旅客寻求个性化难忘体验的新需求。
奢华旅行市场的边界在扩大，酒店业不再是孤岛。这要求丽思卡尔顿在坚守主业的同时，放眼更广阔的竞争维度，与目的地、文化、生活方式深度结合，才能在多元化的奢华生态中保持竞争力。
6 如何重塑确定性的奢华之梦
穿越一个多世纪的风云变幻，丽思卡尔顿从未停止过对“奢华”二字的探索和定义。然而，不确定性已成为这个时代的常态。
对丽思卡尔顿而言，当前的焦虑既来源于外部环境的激烈竞争，也指向内部转型的迫切需求。
如何在坚守品牌灵魂的同时与时俱进，如何在扩张中确保品质不坠，如何让经典传承焕发出现代生机——这些挑战既是丽思卡尔顿一家的烦恼，更是整个奢华酒店行业共同的课题。
可以预见的是，未来的奢华酒店之争将不再只是拼谁的水晶吊灯更璀璨、大理石更昂贵，而是拼谁更懂得新一代精英的梦想，谁更善于将产品融入当地文化与时代精神。
丽思卡尔顿的优势在于其深厚的品牌资产和“黄金标准”服务文化，这是一笔宝贵的遗产。
但正如老树需要新芽，这份遗产唯有不断融入新鲜创想才能枝繁叶茂。从推出隐世系列度假酒店、数字化定制服务，到尝试大胆跨界合作，丽思卡尔顿已经迈出拥抱变化的步伐。
未来，它或许还需要在组织管理上更加灵活、在品牌营销上更具创新，以应对瞬息万变的市场。
正处加速通道的丽思卡尔顿，注定要在梦想与焦虑的交织中前行。一方面，中国以及全球奢华旅行市场的广阔前景为其提供了施展拳脚的空间；
另一方面，新老对手环伺令其不敢有丝毫懈怠。在这场奢华之梦的竞逐中，唯有直面焦虑、积极求变者才能笑到最后。
或许多年后回望，当我们谈论丽思卡尔顿如何在不确定时代中寻找确定性时，会发现正是当下这些挑战，塑造了品牌下一段传奇的起点。
奢华之梦依旧，丽思卡尔顿能否续写辉煌篇章，我们拭目以待。
本文来自微信公众号“酒店观察网”，作者：中九平。
