中国品牌出海正处于一个历史性转折点，正在从“走出去”转变为“走进去”。“走出去”，是产品销往全球的国际化扩张；“走进去”，是通过本地化运营，融入当地。
本地化运营，是从“走出去”到“走进去”的关键，而其核心落点，正是极致的本地化营销能力。《水手星计划》第五季，作为观察中国出海品牌从“走出去”到“走进去”的一个窗口，记录了中国出海品牌在亚马逊广告与亚马逊全球开店支持下的真实实践。
“走进去”
中国品牌出海进入深水区
十年前，“出海”在很多企业眼中还是渠道的延伸。据海关总署今年6月的统计，2024年中国跨境出口规模达2.15万亿元人民币，同比增长16.9%。这一数字从2023年的1.83万亿元跃升至2.15万亿元，连续保持两位数增长。
完成规模扩张之后，越来越多中国品牌出海不再满足于单次销售。如今，中国品牌正在从规模外扩走向价值深耕，迈入“走出去”到“走进去”的新阶段。企业增长的问题从“卖出去”转向“卖得好、卖得久”。
一个更深层的问题浮现：品牌如何被海外消费真正理解、信任并长期选择？
对海外消费者来说，他们的需求愈发个性化、多元化，不再仅满足于产品基本功能，对品质、设计、文化内涵等提出更高要求，选择商品更注重产品独特价值和品牌精神理念。Salsify数据显示，全球87%的消费者愿意为信任的品牌支付溢价。
对企业来说，获取消费者信任，企业才可能实现品牌溢价，推动利润增长，迈向长期稳定的发展。一部分强品牌已经印证了中国品牌的全球存在感与经营韧性显著增强。《2025中国品牌百强》报告显示，2025年中国百强品牌总价值达1.21万亿美元，同比增长25%。其中62%的品牌都在差异化和有意义性两大方面有突出表现。
在追求差异化、高端化的出海新阶段中，出海企业应该怎么做才能与消费者深度连接？
曾经，以独立站为代表的DTC（Direct-to-Consumer）模式，或是出海企业与消费者深度连接的解法。但如今，海外消费者的决策路径更复杂，其中约61%通过DTC渠道购买的消费者会从其他渠道获取信息，这意味着企业需要在多个触点持续建立品牌认知，以满足分散化的消费路径。
因此，品牌建设需要在人（消费者洞察）、货（面向目标人群的差异化产品/营销）、场（多渠道协同）三方面联动，形成经营闭环，成为新阶段的DTC模式解题的关键。这意味着企业需要调整预算结构，从单一营销投放转向品牌经营，同时要考虑研发、内容、服务与本地组织的综合投入。
这一趋势已经在多个中国出海品牌的行动中得到体现。越来越多的企业更加重视海外站点的用户洞察，注重以内容建立长期信任，并关注品牌本地化团队的运营能力。
迈入所谓“深水区”，实际要求品牌真正“走进去”：从理解用户语言，到参与目标站点的本地文化；从数据洞察到持续沟通。这种结构转变背后，是品牌对信任的再定义：只有真正融入当地文化、理解消费者价值观的品牌，才能在海外建立稳固的品牌资产。
本地化
品牌出海的机遇与挑战
在出海深水区，出海企业进入“1到10”的成长阶段，考验的不再是廉价产品和流量红利，而是精细化本地化运营的综合实力。这一阶段的考验包括产品本地适配、营销语言和内容的本地化、本地化组织布局等多个层面。
产品层面，本地化要求品牌从“功能匹配”转向“文化适配”。同样的产品，在不同站点要讲不同的故事。以家电3C为例，欧洲消费者更重视环保与可持续，美国用户看重品牌背后的社会价值，而东南亚更偏好实用性与情感共鸣……只有产品在不同地区的差异化价值，品牌才能凸显出存在感，不被海量同类产品吞没。
营销层面，本地化意味着用当地语言、文化符号与生活方式讲故事。品牌在新的地区建立认知，最有效的方式是深度参与当地文化，而非单向传播品牌信息。这要求企业从“讲我是谁”转向“和消费者在一起”。无论是品牌故事中的语气、视觉表达，还是在社交媒体的互动节奏，都要与当地消费者的语感、文化节奏保持一致。
组织层面，本地化能够实现体系能力的延伸。在传统阶段，品牌往往依赖总部的集中管理，而如今越来越多的企业开始在目标站点建立“小而专”的本地团队，从内容创意、渠道投放到用户服务形成闭环。这种“精细化、差异化、贴身化”的组织运营模式，才是真正让品牌在当地落地生根的关键。
无论是产品、营销还是组织层面，企业出海要追求长久经营，避免出海面临的同质化竞争，就要做好精细化本地运营。凯度报告调研显示，中国百强品牌中股票长期表现优于大盘，具备“有意义、差异化、活跃度”三大特质。因此，差异化的价值定位和文化嵌入，是出海企业在本地化运营必做的功课。
只有找准了差异化的价值定位和文化嵌入，企业才能在目标地区与消费者建立信任关系。
可以说，消费者信任是本地化的终极指标。相关报告显示，28%海外消费者认为不选中国品牌的首要原因是对品牌不够熟悉、缺乏信任。品牌想要从“无声探索”走向“有声领跑”，必须建立起与本地用户的长期信任关系。这种信任不来自于广告触达，而是在一次次交付、服务与沟通中产生的，是品牌在消费者心中构建的“合理存在感”。
“深水区”的考验更是一场耐力赛。学会以本地方式讲述自身价值的品牌，正在以更稳健的方式，赢得更长久的增长。
“水手星计划”
中国品牌出海的本地化探索
由亚马逊广告联合亚马逊全球开店共同推出的《水手星计划》系列短视频，真实记录中国出海品牌故事，呈现最新出海品牌的阶段及变化，见证中国出海企业被世界看见。
在形式与内容上，《水手星计划》第五季系列短视频全面焕新，深入探讨7大出海品牌真实命题，邀请15家品牌参与，涵盖来自服饰、办公文具、厨具、钢制家具等传统制造行业，以及来自智能家居、智能出行、旅行水彩、户外等新兴行业。每个主题下包含两到三个品牌故事，展示来自不同行业、不同发展阶段的出海企业在同一问题下的不同解法。
这就像是一面镜子，映照出中国品牌在全球的不同“生长曲线”。有的是初次远航，有的已出海多时……但面临的问题总是高度相似：如何实现品牌本地化运营，让目标站点理解品牌？这其中解法却各不相同。
对智能出行品牌Heybike来说，本地化的关键是产品精准定位。
他们在北美凭借性能优势的卖点站稳脚跟，却发现进入欧洲同样的产品、同样的营销逻辑失效。Heybike团队通过亚马逊广告的数据分析系统，精准分析目标消费人群，发现骑行文化在不同国家的侧重点完全不同，而欧洲用户更看重品牌是否代表可持续出行的生活方式。他们调整传播重心，从“性能优势”转向“城市自由”，在广告素材中加入骑行者生活场景，让品牌重新与欧洲用户的生活方式和文化认知对齐。Heybike的经验说明：出海不是产品移植，而是需要重新定位。
而Chef Power在北美的本地化，代表了传统制造出海的自我革命。
作为从爱仕达孵化出的海外厨具新品牌，Chef Power面临的问题是几十年工业制造经验并不能直接转化为品牌资产，他们通过亚马逊的多渠道广告系统，在美国站点重新定义“中国厨具”形象，不再用“中国产品”的身份标签去说服消费者，而是以‘现代厨房专业伙伴’的定位呈现品牌形象。通过统一品牌视觉语言，和针对家庭人群推出套装产品，形成差异化定位。Chef Power实现了从销量增长到品牌认知的同步提升。
在诞生于洛阳的钢制家具品牌Letaya，遇到的本地化问题更为“软性”——如何讲述品牌故事？
Letaya是从传统外贸厂转型的B2B品牌。在一次复盘中，Letaya团队从亚马逊广告的DSP数据中发现，用户更关注“是否易安装”而不是“材质参数”。因此团队调整了内容策略，决定拍一支关于“女性独立安装测试”的视频，提出“非专业女性可在20分钟内独立安装”的标准，用人性化体验重新定义“钢制家具”。这一举措成功提升点击率和咨询量。
这些品牌的故事说明，出海企业面对的是同一命题：在全球化的语境中，中国品牌如何被真正理解？但这个问题没有统一答案。有的靠精准定位切入，有的靠技术破局，有的靠情绪共鸣赢得信任，这背后都是精细化营销的持续积累。
这些差异，反映的是中国品牌在“深水区”生长的多样解法。而共性在于，他们在被理解之前，先选择理解世界；在被看见之前，先学会看见用户。
这也是出海品牌从“走出去”到“走进去”的关键一步。
亚马逊广告与亚马逊全球开店：
内容+渠道的系统性赋能
进入出海的“深水区”，品牌的成功不再取决于一两次营销创意，而在于是否建立了持续理解目标站点的能力。不同企业的路径各异，但在所有的本地化实践中始终未变的是：无论站点环境多复杂，真正决定品牌能否“走进去”的，是对当地区域人群的洞察，以及精准化的营销渠道。
这正是《水手星计划》第五季的核心启示。
在Heybike、Chef Power、Letaya等品牌的成长背后，始终有一套系统化的支持力量——由亚马逊广告联合亚马逊全球开店共同构建的全球化服务体系。
这套体系的核心价值，不在于提供单一工具，而在于让品牌真正理解用户是谁、在哪里、在想什么。通过亚马逊的整合服务，品牌能够基于消费者行为数据进行趋势洞察，从而判断在不同国家、不同文化语境下，品牌该如何与用户对话。
在内容层面，亚马逊广告与亚马逊全球开店让“讲故事”的品牌建设变得可量化。
品牌不再只是投放广告，而是通过图像、视频、音频、直播等多种内容形态，持续构建与用户之间的情感关系。对于海外消费者来说，他们看到的不仅是一款产品，而是一种生活方式的延展。这种“内容即资产”的逻辑，让中国品牌在目标站点获得更长的品牌记忆周期。
在渠道层面，亚马逊广告与亚马逊全球开店构建了“多触点网络”。
从搜索端的精准触达，到流媒体视频的场景影响，再到多国家站点的整合曝光，品牌可以在消费者完整的购物旅程中与其持续对话。这意味着品牌与用户的关系，不再中断于一次交易，而能在兴趣、购买、复购的全周期中延续。对出海企业而言，这种渠道一体化的价值在于让品牌的沟通与商业转化并行，而不是彼此割裂。
从更深层的视角来看，亚马逊广告与亚马逊全球开店为中国品牌提供的，不仅是一套营销服务，还帮助企业从短期流量中抽离出来，把注意力放回到品牌资产的积累：用数据理解用户，用内容表达品牌，用渠道延展影响力。
这种逻辑背后，是对全球化的重新定义：企业增长不再靠在新地区的爆发，而是品牌建设带来的长期复利。
只有与具备深度本地化洞察和全方位营销支持的合作伙伴协同，出海企业才能因地制宜地制定本地化策略，让品牌在不同文化中“扎下根”，从一次次成功的本地化运营，迈向可持续的全球化成长。
正如《水手星计划》第五季所展现的那样，真正的全球化，不是抵达更多站点，而是被更多人真正理解。中国品牌正以不同方式在世界各地上生长。而亚马逊广告与亚马逊全球开店，让他们的生长有方向、有方法、有支撑。
让中国品牌在理解世界的过程中，也被世界理解。这是本地化的终点，也是全球化的起点。
由亚马逊广告联合亚马逊全球开店共同推出的《水手星计划》第五季系列短视频，已于2025年9月10日正式上线，每周三持续更新。欢迎关注亚马逊广告官网及官方账号（微博、抖音、微信公众号、微信视频号、B站、小红书等平台，账号均为@亚马逊广告），观看更多品牌出海的真实故事与思考。
在全球品牌重构的背景下，中国企业正迎来新的窗口期，逐步迈入品牌出海的“深水区”。下一季《水手星计划》报名已开启。期待有更多力量，以真实的行动与故事，让世界看到不一样的中国品牌。
