“ 我要控制我自己，不会让谁看见我哭泣。”
1999 年，张柏芝一首《 星语心愿 》红透大江南北，该歌曲是张柏芝参演《 星愿 》时为电影演唱的插曲。二十六年前的作品，为张柏芝和吉利星愿的合作埋下伏笔。
2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同时张柏芝担任吉利星愿全球代言人。事实上，在过去的几个月，越来越多的车企选择明星站台背书，车企的 “ 卷 ” 风还是刮到了代言界。
艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。
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过去造车新势力并不热衷于请代言人，理想汽车创始人李想曾公开表示：“ 不会请明星代言，因为车主就是最好的代言人。” 蔚来、零跑汽车等企业也迟迟没有请品牌代言人。在他们发布会上，常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人 IP 的打造。
然而，随着汽车市场竞争越发激烈，即使是不乏关注度和话题的车企，也需要寻找新的话题和流量。
9 月 26 日，“ 不请明星代言 ” 的李想官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10 月 16 日，以精打细算著称的零跑汽车宣布费翔为首位代言人。
造车新势力中唯二稳定盈利的两家，都在同一时间开始琢磨起了代言人这件事。
“ 在现阶段，特别是 D 系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。” 零跑汽车官方如此回复了邀请代言人的原因。
从本质而言，车企希望通过代言人来塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，以更好地完成汽车的营销宣传，但是细化来看又不完全一样。吉利品牌营销专家郝仁（ 化名 ）告诉知危，品牌邀请代言人会出现几种情况：
第一种是从诞生时就有强附加品牌价值或圈层价值的汽车品牌，他们往往是贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。比如鸿蒙智行智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，紧贴了其 “ 中高端智能汽车品牌”的定位。五菱官宣孟子义为缤果家族代言人。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演员孟子义，正好与造型貌美、小巧精致的缤果系列车型契合。
第二种则是请与目标群体贴合的代言人，比如前文提及的理想汽车。主打家庭车的理想汽车，曾靠着 “ 家庭车+增程 ” 赚得盆满钵满。但随着越来越多的友商涌入这一赛道，加之理想汽车在纯电转型上的出师不利，理想汽车急需新的破圈方法。
所以理想汽车将视线看向了新一代流量兼实力明星易烊千玺，希望借此机会和 Z 时代市场链接。从理论来说，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。比如童星出道、年仅 24 岁的易烊千玺，性格成熟稳重，能赋予理想汽车更多年轻化、科技感的特色。
此前，红旗天工 05 邀请最新脱口秀大王傅航，作为 “ Passion 大使 ” 也是出于同样的目的。借助风格不那么类似的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，并触及到更多人群。
郝仁同时提到，如果请的代言人和品牌形象不太符合，则有可能无法吸引到目标人群，难以发挥实际效果。比如此前哪吒汽车邀请古力娜扎作为其品牌代言人，但由于大众平民定位的哪吒汽车与精致优雅的女明星两者间存在着定位偏差，所以吸引到的目标人群有限。“ 但哪吒汽车为了品牌向上不得不邀请有着相关气质的代言人，并借此制造话题热议度，给大众种下记忆锚点。”
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某品快消牌联合创始人徐超（ 化名 ）告诉知危，在企业选择品牌代言的时候，往往有套固定的选人逻辑，通过艺人影响力指数（ 通过一系列衡量指标得出 ）、与品牌形象的契合度、品牌预算等等多维度综合评估得出的代言人候选。
当知危询问道，快消品选择代言人是否与耐消品选择代言人逻辑不同时，有着多年尼尔森、kantar 凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。
他表示，虽然在耐消品选择上，消费者有着更长的购买决策路径，但消费者决策路径并不是筛选品牌代言人的主要考虑因素。所以品牌方选取代言人主要考虑因素还是以上提到的那几点，以及代言人是否存在暴雷风险。
当然，也有些车企虽然不请代言人，但是也会通过 “ 品牌挚友 ”、“ 首席体验官 ”、“ 首位车主 ” 等名称，邀请一些知名人士站台。比如此前乐道 L90 发布时，沙溢一家就作为明星车主亮相现场。
沙溢其乐融融的多孩家庭形象正与乐道 L90 品牌调性以及目标用户高度契合，理论上能通过一致性强化消费者对产品的认同感。蔚来在 NIO Day 时，邀请莫文蔚作为首席体验官现身，这背后是在玩网络上 “ 莫文 蔚来 了 ” 的热梗，通过谐音梗在网络上引发关注。
此前，第一财经曾透露某家头部车企 CFO 表示，一款车的开发成本数以亿计，请明星站台的费用不值一提。车型开发出来后，车企的首要任务都是将其打造成爆款车型。据知危编辑部了解，一些人们比较眼熟的明星，一年的代言费大概是 300 万左右。
而借助明星势能或者热梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新车获得公众关注。比如此前鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截止至目前，社交媒体微博上有关 “ 刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使 ” 的阅读量已超过 2.6 亿，超百万的讨论量。理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上也有破亿的阅读量，和破百万的讨论量。
但是从消费者购买决策路径来看，明星营销只是解决了需求认知阶段的问题，即通过明星效应刺激需求、提升品牌曝光。但到最后的购买决策，消费者还需要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤。这两个步骤都是需要本身品牌以及车型实力和性能足够优秀，才能打败竞品获得消费者青睐。
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知危编辑部在实际走访中发现，多数车企在实际的门店中并不会摆放自家代言人的标识。
即使是摆上了易烊千玺人型立牌的理想汽车，在销售话术中也不会提及易烊千玺代言，更多地还是介绍新车本身的性能和优势。上海某理想汽车销售告诉知危，目前理想 i6 大定已经破 8 万，但购车者大多还是看中车本身，而不会单纯因代言人而做决策。
总得来讲，明星代言对于国内一种车企来讲，更像是一种 “ 引流 ” 支出，通过明星来获取更广泛的潜在客户流量，至于实际转化，还是要看车本身的硬实力，车本身的实力强，转化率高，这就是一笔划算的买卖。
本文来自微信公众号“知危”，作者：知危编辑部。
