近日，专注亚洲及中东游戏市场分析机构Niko Partners在接受thegamebusiness Podcast采访时发出了一个令人难以置信的言论，那就是即便是到了2025年，依然有一些海外游戏厂商以及开发者仍然对中国市场充满畏惧。那么，这种畏惧的背后到底是出于什么原因呢？
根据Niko Partners的CEO的话来看，海外厂商和开发者对中国市场的畏惧主要来源于，他们认为自己无法在中国市场取得成功。一方面，中国庞大的游戏市场令他们感觉这是一个巨大的金矿；另一方面，他们感觉自己被排除在外，很难真正理解中国市场的规模和范围。
根据Niko Partners的市场研究报告显示，到2024年底，中国将拥有7.22亿游戏玩家，而这个数字是比美国人口的两倍都还要多。此外，2024年，中国视频游戏市场价值492亿美元，同比增长3.6%。预计到2025年将升至507亿美元，并在2029年达到548亿美元。更重要的是，随着游戏市场的规模越来越大，中国玩家的平均收入也在增加。综合以上几点，可以看出中国游戏市场是一个极具吸引力的市场。
对于海外厂商来说，他们的拿手好戏主机游戏在中国似乎才刚刚进入开始环节，所以这也是他们为什么会着急想要进入中国市场，但是却又不得门路的原因。虽然主机游戏板块仅占中国整个游戏市场的约3%，但是自此游戏科学的《黑神话：悟空》发售以来，他们发现这个市场是可以进一步拓展的。
但是市场虽大，他们对进入中国市场的恐惧或犹豫不决，并非空穴来风，而是基于一系列真实且严峻的挑战。
这种恐惧可以大致总结为三个点：高门槛、高成本以及高风险。
高门槛的原因是中国市场的版号审批制度，这种强制性门槛是所有游戏开发者都绕不过去的门槛，一方面是有着不确定性的时间周期，这对于海外开发者来说，他们无法安排周密的全球同步上线计划；另一方面是有着严格的内容限制，导致开发者需要进行大量内容修改，甚至可能改变游戏的核心体验。此外，中国市场对数据合格也有严格的要求，海外公司在中国运营需要将用户数据存储在境内，并面临复杂的合规要求，违规成本极高。
高成本则是来源于中国游戏市场环境的独特性与激烈竞争。中国市场并非一张白纸，而是一个已经高度成熟且由本土巨头主导的生态。比如国内游戏市场主要由腾讯、网易、米哈游等巨头主导，它们不仅拥有庞大的用户基础和渠道控制力，更深刻理解本地玩家喜好，旗下多款产品在质量和技术上已具备全球顶尖竞争力。Niko Partners的CEOLisa Hanson在这方面暗示了其复杂性和独特性远超外界想象。
的确，从全球游戏市场的收入就可以看出，中国游戏产品已经不再是仅仅针对国内玩家，多款游戏产品在海外市场已经杀得当地游戏商毫无还手之力，而现在这些海外开发者要直接进入中国游戏市场，与腾讯、网易、米哈游等硬刚，可见其难度是呈指数级上升。
还有就是中国游戏市场的独特的发行与渠道生态也会让他们摸不着头脑， 中国没有统一的Google Play，取而代之的是华为、小米、OPPO、VIVO等各大手机厂商的应用商店，以及腾讯应用宝、TapTap等第三方平台。每个渠道都有自己的分成规则和技术要求，谈判和接入非常复杂。
而在这些传统的安卓渠道之外，如微信、抖音等平台内的游戏生态又是一个完全不同的世界，其开发、分发和变现模式与传统游戏几乎可以说完全不同，这对于没有这方面经验的海外开发者很难切入。
游戏的营销策略也是完全不同的，在全球其他地区依赖YouTube、Twitch的模式不同，中国游戏的营销渠道目前会依赖于长视频、短视频、深度文章等等方面，可以说想要做一套本地化的营销方案必定需要与国内的发行商进行非常深度的绑定合作。
如果解决了以上的问题，最后直面中国市场也是一个具有高风险的行为，比如分成、买量投入、市场预期等等，这些方方面面都会影响游戏的收入，甚至是文化的差异会导致游戏的彻底失败。
所以 “高门槛、高成本、高风险”的原因让不少海外开发者对中国市场充满畏惧。
当然，随着这几年中国游戏市场越来越规范，不少海外厂商在中国市场纷纷找到了最适合自己的“代理人”，比如腾讯与拳头游戏之间， 先代理后全资收购，深度共生。腾讯给予拳头极大的创作自主权，同时利用自身力量为游戏在中国市场提供全方位支持。这展示了合作方不仅能帮你“进入”，还能帮你“扎根和生长”。
而网易与暴雪之间也是一大经典案例， 在合作期间，网易成功处理了版号、服务器、本地化等所有问题，让暴雪游戏在中国稳定运营了十多年。在2023年的分手事件中，暴雪依然无法获得相应的资质，也导致游戏内容暂时无法在中国市场运营，这反向证明了找到一个中国合作伙伴的重要性，也提醒海外开发者，合作条款至关重要。
还有如完美世界与 Valve的合作也值得参考，完美世界负责《DOTA 2》在中国大陆的运营、服务器、本地化、社区建设和政府关系。随后，双方深化合作，共同建立并运营“蒸汽平台”，为更多海外游戏提供合规入华的通道。
不过对于更多小型的海外开发者来说，心动的TapTap平台则是他们的最佳选择，TapTap作为一个“不联运”（不参与收入分成）的游戏社区和分发平台，为许多独立海外游戏提供了接触中国核心玩家的捷径。这种平台化、轻量级的合作给足了海外开发者自主性，可以以较低成本测试中国市场的反应，收集玩家反馈。同时，也大大缓解了海外开发者对中国安卓市场渠道整合的恐惧。
总而言之，中国游戏出海那几年踩过的坑现在都成为了中国厂商出海的经验教训，这也使得中国游戏在海外能够拥有越来越好的成绩，而海外开发者想要进入中国市场，最好的方式是找到一个经验丰富的“本地导游”，只有双方精诚合作，相信这些海外开发者能将最初的畏惧转换成坚实的市场竞争力。
本文来自微信公众号“游戏矩阵 GameMatrix”，作者：关注行业的。
